Управление репутацией в интернете. Как создать себе доброе имя?

Эдгар Хау, американский журналист и редактор конца XIX века, говаривал: «То, что говорится у вас за спиной, и есть ваша репутация». Конечно, он не мог и предположить, что через 150 лет «разговоры за спиной» между двумя-тремя кумушками превратятся в обсуждение, открытое почти всем жителям планеты и способное вознести бизнес на финансовые высоты или обрушить его. Речь идет о той репутации, которую формируют пользователи Интернета своими отзывами о компании. В этой статье расскажем, как подслушать «разговоры за спиной» и направить их в нужное русло.

КОМУ НУЖНЫ УСЛУГИ ПО УПРАВЛЕНИЮ РЕПУТАЦИЕЙ?

Ответ: любой компании. Информацию о любом бизнесе ― онлайн- или оффлайн ― люди для начала ищут в Интернете. Причем, если речь идет о чем-то большем, чем пакет орешков, пользователи склонны внимательно изучить информацию о компании, «просканировать» сайт, заглянуть в соцсети, почитать, что о ней пишут такие же люди на независимых от компании ресурсах. По данным опроса Фонда общественного мнения, проведенного в 30 странах мира, отзывы на сторонних ресурсах читают 66% пользователей, а 80% доверяют отзывам больше, чем информации из официальных источников.

Особенно управление репутацией (эта услуга называется ORM: Online Reputation Management) нужно компаниям, о которых уже написано много негатива на сайтах-отзовиках. Тут уже идет речь о том, чтобы вернуть организации доброе имя.

Еще один особый случай, когда на укреплении репутации компании надо обратить особое внимание, ― это полное отсутствие отзывов. Такая ситуация может показаться пользователям подозрительной.

КАКИЕ УСЛУГИ ПО УПРАВЛЕНИЮ РЕПУТАЦИЕЙ СУЩЕСТВУЮТ?

Чтобы, обратившись к специалистам, вы понимали, как именно они хотят работать над репутацией вашей компании, разберемся с терминологией. 

КАКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ РАБОТЫ НАД РЕПУТАЦИЕЙ ИСПОЛЬЗУЮТ СПЕЦИАЛИСТЫ?

Прежде, чем применить какие-либо инструменты, маркетологи проводят аудит текущего состояния дел. При помощи специальных сайтов ― YouScan, IQBuzz и других они анализируют репутационный фон компании. Оценивают общую тональность отзывов, выясняют, сколько негативных отзывов и на каких именно страницах они встречаются. Исходя из результатов аудита, выбираются инструменты.

Это может быть:

1. Продвижение сайтов, на которых оставлены положительные отзывы, в верхние строчки выдачи поисковиков (как мы уже говорили, именно это и есть суть SERM, в буквальном переводе). Таким образом, когда посетитель ищет отзыв о компании, он попадает на страницу с позитивом, потому что она находится в поисковой выдаче выше страниц с негативным фидбеком.

2. Постепенное разбавление негативных отзывов позитивными на агрегаторах отзывов, например, irecommend.ru или otzovik.com, находящихся высоко в выдаче.

3. Работа с негативом. Сотрудник агентства от лица компании может попросить точно описать проблему клиента и решить ее (например, в салоне красоты плохо постригли ― клиенту дают купон на бесплатную стрижку к другому парикмахеру салона). Иногда развернутого ответа от лица компании достаточно, чтобы нивелировать негатив: 

4. Стимулирование клиентов писать позитивные отзывы. Не секрет, что клиенты куда чаще пишут гневные комментарии о том, как их плохо обслужили или какой плохой подсунули товар. А вот написать что-то хорошее о компании, с которой они посотрудничали, в голову как-то не приходит. А для того, чтобы пришло, необходим стимул – в виде бонуса, подарочного сертификата, скидки и т.д., которые можно будет получить, только написав положительный отзыв.

5. Написание положительных отзывов агентами влияния под видом обычных пользователей в каталогах Яндекс Справочник и Google My Business. Правда, тут нужно помнить, что писать откровенно радужные отзывы нельзя, как не стоит и постоянно писать отзывы с одного IP. Иначе есть риск, что поисковики забанят пользователей, которые такие отзывы оставляют, а их хвалебные оды будут удалены. Для репутации компании это тоже ничего хорошего не сулит: Яндекс и Google будут относиться к ее профилю с подозрением, а значит, проходить модерацию в случае продолжения работы по размещению отзывов станет сложнее.

Помимо Яндекс Каталога и каталога Google Мой Бизнес, положительные отзывы можно оставлять на популярных ресурсах, например:

• irecommend.ru
• otzovik.com
• firmexpert.ru
• yell.ru
• ru.otzyv.com
• pravda-sotrudnikov.ru (это сайт отзывов на работодателей; здесь компания борется уже не за клиентов, а за сотрудников. Важно учитывать, что плохие отзывы могут отвратить потенциальных кандидатов от устройства на работу)

7. Обращение в суд – в крайних случаях, если отзыв серьезно портит репутацию, а владельцы ресурса отказываются его удалять. 

КАК МЫ РАБОТАЕМ НАД РЕПУТАЦИЕЙ? ПРИМЕРЫ ИЗ ПРАКТИКИ

Специалисты «СофтЭксперт» выбирают нужные инструменты по управлению репутацией индивидуально, исходя из ситуации клиента. Так, например, к нам обратилась компания, столкнувшаяся с тем, что о ней в сети было написано множество отрицательных отзывов ― как она предполагала, это было делом рук конкурентов. Доля страниц с негативными отзывами в ТОП-10 Яндекс и Google составляла 68%. Мы предложили клиенту услуги SERM (напомним: управление репутацией через поисковую выдачу).

Что конкретно мы сделали?

• стимулировали клиентов компании писать положительные отзывы на сайте самой организации;
• продвинули страницы, на которых размещены отзывы, в ТОП выдачи поисковых систем.

В результате доля негатива, заметного пользователям Яндекс и Google, снизилась до 12%. Т.е. большинство страниц, на которые стали попадать люди при вводе запроса «название компании + отзывы», теперь содержат позитив. А страницы с негативными отзывами вытеснены за пределы ТОП-10.

Один из самых эффективных инструментов управления репутацией, по мнению наших специалистов, ― это размещение отзывов в карточках организаций в каталогах Яндекс и Google, а также на сайтах-отзовиках. Приведем примеры. Маркетологи «СофтЭксперт» с помощью различных приемов, описанных в этой статье, стимулировали клиентов оставлять отзывы о работе компаний, отвечали от лица организации на отзывы и т.д. 

• Цветочный магазин в городе Тула. На сегодняшний день в каталоге Яндекс средняя оценка – 4,9, в каталоге Google – 4,6.

Примеры отзывов: 

• Сайт по продаже товаров для животных. Яндекс каталог ― 4 балла, Google ― 5 баллов из 5 возможных.

• Сеть магазинов спортивного питания, находящаяся в Москве. Рейтинг на Яндекс ― 4,9 баллов, Google каталог ― 4,5.

Кроме того, для данного клиента мы работали с агрегатором otzovik.com (размещали отзывы от лица клиентов, стимулировали клиентов оставлять свои). Добились получения 100% положительных отзывов.

Пример отзыва:

• Компания по продаже услуг информационной безопасности, находящаяся в г.Тула. Каталог Яндекс – оценка 4,4 балла, Google ― 4,8 балла.  

За хорошие отзывы администрация каталога Яндекс наградила компанию специальной наклейкой:

Проведенная работа по управлению репутацией дала нашим клиентам следующие результаты:

• повышение позиций сайта в поиске;
• рост доверия пользователей;
• рост продаж.

Какие плюсы имеет обращение к специалистам по сравнению с самостоятельной работой?