Эдгар Хау, американский журналист и редактор конца XIX века, говаривал: «То, что говорится у вас за спиной, и есть ваша репутация». Конечно, он не мог и предположить, что через 150 лет «разговоры за спиной» между двумя-тремя кумушками превратятся в обсуждение, открытое почти всем жителям планеты и способное вознести бизнес на финансовые высоты или обрушить его. Речь идет о той репутации, которую формируют пользователи Интернета своими отзывами о компании. В этой статье расскажем, как подслушать «разговоры за спиной» и направить их в нужное русло.
КОМУ НУЖНЫ УСЛУГИ ПО УПРАВЛЕНИЮ РЕПУТАЦИЕЙ?
Ответ: любой компании. Информацию о любом бизнесе ― онлайн- или оффлайн ― люди для начала ищут в Интернете. Причем, если речь идет о чем-то большем, чем пакет орешков, пользователи склонны внимательно изучить информацию о компании, «просканировать» сайт, заглянуть в соцсети, почитать, что о ней пишут такие же люди на независимых от компании ресурсах. По данным опроса Фонда общественного мнения, проведенного в 30 странах мира, отзывы на сторонних ресурсах читают 66% пользователей, а 80% доверяют отзывам больше, чем информации из официальных источников.
Особенно управление репутацией (эта услуга называется ORM: Online Reputation Management) нужно компаниям, о которых уже написано много негатива на сайтах-отзовиках. Тут уже идет речь о том, чтобы вернуть организации доброе имя.
Еще один особый случай, когда на укреплении репутации компании надо обратить особое внимание, ― это полное отсутствие отзывов. Такая ситуация может показаться пользователям подозрительной.
КАКИЕ УСЛУГИ ПО УПРАВЛЕНИЮ РЕПУТАЦИЕЙ СУЩЕСТВУЮТ?
Чтобы, обратившись к специалистам, вы понимали, как именно они хотят работать над репутацией вашей компании, разберемся с терминологией.
КАКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ РАБОТЫ НАД РЕПУТАЦИЕЙ ИСПОЛЬЗУЮТ СПЕЦИАЛИСТЫ?
Прежде, чем применить какие-либо инструменты, маркетологи проводят аудит текущего состояния дел. При помощи специальных сайтов ― YouScan, IQBuzz и других они анализируют репутационный фон компании. Оценивают общую тональность отзывов, выясняют, сколько негативных отзывов и на каких именно страницах они встречаются. Исходя из результатов аудита, выбираются инструменты.
Это может быть:
1. Продвижение сайтов, на которых оставлены положительные отзывы, в верхние строчки выдачи поисковиков (как мы уже говорили, именно это и есть суть SERM, в буквальном переводе). Таким образом, когда посетитель ищет отзыв о компании, он попадает на страницу с позитивом, потому что она находится в поисковой выдаче выше страниц с негативным фидбеком.
2. Постепенное разбавление негативных отзывов позитивными на агрегаторах отзывов, например, irecommend.ru или otzovik.com, находящихся высоко в выдаче.
3. Работа с негативом. Сотрудник агентства от лица компании может попросить точно описать проблему клиента и решить ее (например, в салоне красоты плохо постригли ― клиенту дают купон на бесплатную стрижку к другому парикмахеру салона). Иногда развернутого ответа от лица компании достаточно, чтобы нивелировать негатив:
4. Стимулирование клиентов писать позитивные отзывы. Не секрет, что клиенты куда чаще пишут гневные комментарии о том, как их плохо обслужили или какой плохой подсунули товар. А вот написать что-то хорошее о компании, с которой они посотрудничали, в голову как-то не приходит. А для того, чтобы пришло, необходим стимул – в виде бонуса, подарочного сертификата, скидки и т.д., которые можно будет получить, только написав положительный отзыв.
5. Написание положительных отзывов агентами влияния под видом обычных пользователей в каталогах Яндекс Справочник и Google My Business. Правда, тут нужно помнить, что писать откровенно радужные отзывы нельзя, как не стоит и постоянно писать отзывы с одного IP. Иначе есть риск, что поисковики забанят пользователей, которые такие отзывы оставляют, а их хвалебные оды будут удалены. Для репутации компании это тоже ничего хорошего не сулит: Яндекс и Google будут относиться к ее профилю с подозрением, а значит, проходить модерацию в случае продолжения работы по размещению отзывов станет сложнее.
Помимо Яндекс Каталога и каталога Google Мой Бизнес, положительные отзывы можно оставлять на популярных ресурсах, например:
- irecommend.ru
- otzovik.com
- firmexpert.ru
- yell.ru
- ru.otzyv.com
- pravda-sotrudnikov.ru (это сайт отзывов на работодателей; здесь компания борется уже не за клиентов, а за сотрудников. Важно учитывать, что плохие отзывы могут отвратить потенциальных кандидатов от устройства на работу)
КАК МЫ РАБОТАЕМ НАД РЕПУТАЦИЕЙ? ПРИМЕРЫ ИЗ ПРАКТИКИ
Специалисты «СофтЭксперт» выбирают нужные инструменты по управлению репутацией индивидуально, исходя из ситуации клиента. Так, например, к нам обратилась компания, столкнувшаяся с тем, что о ней в сети было написано множество отрицательных отзывов ― как она предполагала, это было делом рук конкурентов. Доля страниц с негативными отзывами в ТОП-10 Яндекс и Google составляла 68%. Мы предложили клиенту услуги SERM (напомним: управление репутацией через поисковую выдачу).
Что конкретно мы сделали?
- стимулировали клиентов компании писать положительные отзывы на сайте самой организации;
- продвинули страницы, на которых размещены отзывы, в ТОП выдачи поисковых систем.
Один из самых эффективных инструментов управления репутацией, по мнению наших специалистов, ― это размещение отзывов в карточках организаций в каталогах Яндекс и Google, а также на сайтах-отзовиках. Приведем примеры. Маркетологи «СофтЭксперт» с помощью различных приемов, описанных в этой статье, стимулировали клиентов оставлять отзывы о работе компаний, отвечали от лица организации на отзывы и т.д.
- Цветочный магазин в городе Тула. На сегодняшний день в каталоге Яндекс средняя оценка – 4,9, в каталоге Google – 4,6.
- Сайт по продаже товаров для животных. Яндекс каталог ― 4 балла, Google ― 5 баллов из 5 возможных.
- Сеть магазинов спортивного питания, находящаяся в Москве. Рейтинг на Яндекс ― 4,9 баллов, Google каталог ― 4,5.
Кроме того, для данного клиента мы работали с агрегатором otzovik.com (размещали отзывы от лица клиентов, стимулировали клиентов оставлять свои). Добились получения 100% положительных отзывов.
Пример отзыва:
- Компания по продаже услуг информационной безопасности, находящаяся в г.Тула. Каталог Яндекс – оценка 4,4 балла, Google ― 4,8 балла.
За хорошие отзывы администрация каталога Яндекс наградила компанию специальной наклейкой:
Проведенная работа по управлению репутацией дала нашим клиентам следующие результаты:
- повышение позиций сайта в поиске;
- рост доверия пользователей;
- рост продаж.
- знает, какие инструменты нужны в каждом конкретном случае.
- умеет работать с программами мониторинга
- понимает принцип формирования рейтинга профиля компании в каталогах поисковиков и агрегаторах отзывов.
- ведет работу над перекрытием негатива сразу на всех сайтах, на которые может наткнуться потенциальный клиент.
- отслеживает результат, то есть изменение общего репутационного фона организации в Интернете, и меняет стратегию в случае, если успех не достигнут.
- включает работу над репутацией в услуги комплексного продвижения клиента для достижения наилучшего результата.
