27.04.2017

В начале 2000-х маркетологи и их клиенты свято верили, что в интернете, в отличие от телевидения, радио, уличной рекламы, всё можно просчитать. Онлайн-канал продвижения бизнеса казался абсолютно прозрачным. Возможно, так оно и было. Однако сегодня о былой ясности веб-аналитики приходится лишь вспоминать. За полтора десятилетия интернет-среда изменилась до неузнаваемости: появились мобильные версии сайтов и самостоятельные приложения, новые рекламные сервисы. Всё стало настолько сложным и запутанным, что достоверность данных систем веб-аналитики встала под большой вопрос.

Сайтовладельцы, рекламодатели да и сами маркетологи путаются в показаниях Яндекс.Метрики, Google Analytics, LiveInternet и встроенных в движок сайта систем статистики. Предлагаем рассмотреть самые распространённые причины разногласий счётчиков веб-аналитики и их мнимой неэффективности, дабы научиться правильно интерпретировать полученные данные.

1) Ошибки в структуре сайта

При разработке структуры сайта многие веб-мастера руководствуются показателями сервиса Яндекс.Wordstat. Проанализировав ресурсы конкурентов, они ищут максимально эффективные с точки зрения привлечения трафика заглавия разделов и отдельных страниц. Однако полагаться при этом на данные Вордстата не совсем корректно. В этом сервисе действительно можно найти самые популярные формулировки запросов пользователей к поисковой системе Яндекс, но он изначально ориентирован на аудиторию рекламодателей, а не веб-мастеров. Вордстат подсказывает, по каким словам и словосочетаниям следует давать контекстную рекламу в Я.Директе. Если же вы используете его при разработке структуры сайта, будьте внимательны — отсекайте лишнее.

Для наглядности приведём пример. Допустим, нам нужно разработать структуру сайта для московской строительной фирмы, и одна из его страниц будет посвящена услуге проектирования домов площадью до 200 кв. м. При оценке спроса в Вордстат получаем вроде бы неплохую картину:

Особенности работы с Яндекс.Вордстат

Но это лишь на первый взгляд. На самом же деле выданные системой цифры (1 142 и 750) складываются из всех возможных формулировок, в которые входят слова фразы «проект дома 200 кв м». В том числе: «проекты одноэтажных домов 200 250 кв м», «проекты американских домов до 200 кв м», «проекты домов шале до 200 кв м».

Если же мы будем искать фразу по точной формулировке, используя специализированные операторы поиска, то получим куда более скромный результат: всего 8 показов в месяц.

Использование расширенного поиска в Вордстат

Также необходимо учитывать, что статистику искажают SEO-компании и SEO-сервисы, которые так же, как и вы, вводят фразу в поисковую строку, чтобы оценить сайты конкурентов. Да, кстати, не забудьте проверить те формулировки, которые вам предлагает Вордстат, в реальном поиске. По части из них Яндекс выдаст вовсе не коммерческие ресурсы, а информационные. Продвижение по таким фразам вряд ли повысит ваш уровень продаж.

2) Борьба за призрачный Топ-10

Если вы до сих пор гоняетесь за позициями в выдаче Яндекса и Google, значит вы отстали от жизни. Ваша маркетинговая стратегия должна быть нацелена на достижение реальных бизнес-результатов: подписок, покупок, регистраций.

Что же касается некогда заветного топ-10, то его уже, по сути, и не существует. Поисковики персонализировали выдачу, и каждый пользователь получает свой топ-10 на основе ранее проявленных интересов и предпочтений.

Для наглядности опять же рассмотрим конкретный пример. Вбивая один и тот же запрос «Вавилон», различные категории пользователей получат различные результаты поисковой выдачи: поклонник мыльных опер увидит ссылки на страницы о сериале, учащийся — на информационные статьи, столичная домохозяйка — на сайт московского торгового центра. А всё потому, что технологии машинного обучения наподобие Крипты Яндекса уже собрали и проанализировали всю информацию о каждом пользователе.

Технология Крипта Яндекса

Ещё один аргумент против поискового продвижения по позициям — сама структура страницы выдачи. Если в начале 2000-х она представляла собой 10 однообразных ссылок, то теперь её содержимое куда богаче. В результатах поиска присутствуют:

  • контекстная и медийная реклама;
  • картографические сервисы;
  • анонсы видеороликов;
  • фрагмент выдачи по картинкам;
  • ссылки на соцсети;
  • адаптивные и обычные сайты.

Согласитесь, в условиях столь широкого разнообразия контента ценность попадания в топ-10 ссылок уже не так велика.

Страница поисковой выдачи Яндекса 2017

3) Использование лишь одного инструмента веб-аналитики

Не надо выбирать между Яндекс.Метрикой и Google Analytics — установите оба этих счётчика на сайт. Только так вы сможете приблизиться к объективным данным. Дело в том, что показатели двух сервисов могут сильно разниться. На некоторых ресурсах несоответствие достигает 15–20%. Причина — в разности подходов к подсчёту: Яндекс.Метрика оперирует одними данными, Google Analytics другими. Первая система веб-аналитики учитывает зеркала, а вторая нет. Сервисы по-разному считают авторизованных пользователей, по-разному отфильтровывают ботов, по-разному определяют показатели отказов.

Ещё одним преимуществом использования обоих счётчиков является страховка от ошибок, связанных с неправильной установкой системы сбора статистики. Если показания датчиков разнятся более чем на 40%, это явный сигнал о том, что один из счётчиков установлен некорректно. Нередко Google Analytics устанавливается вверху кода страницы, а Я.Метрика — перед закрывающим тегом </body>. В результате Метрика не учитывает посетителей, которые ушли до момента полной загрузки страницы. GA же этих пользователей внесёт в статистику.

Но даже если оба инструмента веб-аналитики установлены корректно, не стоит ждать от них 100% точных данных. Так что не гоняйтесь за цифрами — отслеживайте динамику. Если заметите резкий скачок или падение показателей в обоих сервисах, значит, с сайтом или рекламной кампанией что-то пошло не так.

4) Оценка показателей по отдельности

Если мы будем рассматривать данные по трафику, географии посещений, показателю отказов, глубине просмотров, продолжительности сессий и целевым действиям в отдельности, то никогда не увидим целостной картины. К примеру, на одностраничном лендинге показатель глубины просмотров и при хорошем, и при плохом раскладе всегда будет равен 1. Это ни о чём не говорит. Если же сайт многостраничный и количество просмотренных страниц бьёт все рекорды — ещё неизвестно, хорошо это или плохо. С одной стороны, посетителям действительно может быть интересно многое из содержимого сайта. С другой — большая глубина просмотров и длительность сессий могут свидетельствовать о запутанности навигации и долгих блужданиях посетителей в поиске одной-единственной нужной страницы. Для того чтобы понять этимологию действий юзеров, надо взглянуть на другие показатели счётчиков веб-аналитики. В частности, на кривую онлайн-продаж.

В связке с другими показателями стоит оценивать и рост посещаемости сайта. Если одновременно увеличился и уровень конверсий, значит, трафик качественный. Если же возрос показатель отказов, то речь, скорее всего, идёт о накрутках. И не пренебрегайте использованием вебвизора, карты кликов и карт прокрутки страниц для изучения поведения посетителей.

5) Ограничение источников маркетинговых данных Метрикой и GA

Помимо онлайн-маркетинга, существует ещё и классический маркетинг. К сожалению, системы веб-аналитики (Яндекс.Метрика и Google Analytics) отслеживают только интернет-каналы: прямые заходы на сайт, трафик из поиска, социальных сетей, с контекстной и медийной рекламы. Им не под силу оценить вклад инструментов классического маркетинга: персональных продаж, уличных PR-акций, рекламы на радио, в печатной прессе и на ТВ. Заслуги всех этих каналов сервисы веб-аналитики регистрируют просто как прямые заходы на сайт. Так что не стоит особо рассчитывать на Google Analytics и Я.Метрику в деле определения факторов, приведших конверсию на сайт. Для того чтобы яснее представлять себе всю совокупность возможных причин достижения маркетингового результата, нужно хотя бы вкратце изучить классический маркетинг.

6) Трафик неизвестного происхождения

Рассмотрим подробнее источники «тёмного трафика», который в системах веб-аналитики учитывается как прямой. Среди неподдающихся анализу каналов привлечения аудитории на сайт можно назвать:

  • визиты с защищённых сайтов HTTPS на незащищённый HTTP;
  • переходы из мобильных приложений (с того же Facebook);
  • переходы из файловых документов (текстовых, PDF, презентаций, содержащих активные ссылки на сайт).

Если компания использует широкий спектр онлайновых и офлайновых каналов маркетинга, инструменты интернет-статистики вряд ли смогут отразить реальное положение вещей.

7) Причины разногласия данных Метрики и Директа

Почему данные по одной и той же рекламной кампании в Яндекс.Директе и Яндекс.Метрике разнятся? Снова потому, что эти инструменты оперируют разными данными. Директ считает клики по рекламе (не забывая при этом отфильтровывать те, что подпадают под определение скликивания). Метрика же засекает визиты. Для неё каждая неактивная сессия заканчивается в течение 30 минут, и тут же начинается новая. А ведь «пассивный пользователь», по сути, был один, да и визит тоже. Кроме того, Метрика зачастую не учитывает посещения пользователей, покинувших страницу до того, как она полностью загрузилась. Ведь мы помним, что счётчик устанавливается перед закрывающим тегом </body> и загружается в последнюю очередь.

Также причинами несоответствия количества кликов в Директе и посещений в Метрике могут быть:

  • неправильная установка счётчика;\
  • заданная в настройках браузера пользователя или в прокси-сервере компании блокировка рекламы;
  • технические сложности (удалённость сервера, ответственного за вызов счётчика; загруженность интернет-канала; низкая скорость работ сайта и т. д.).

8) Сезонность и отложенный спрос

Сезонность и отложенный спрос

Нельзя изучать данные сервисов веб-аналитики в отрыве от реальности. Как минимум надо учитывать сезонность и отложенный спрос. К примеру, выбирать туристическую палатку могут в марте, а купить ближе к отпуску в июне. При этом многие продавцы в разгар сезона начинают бить тревогу из-за отсутствия звонков. Забывая, что товаром интересовались заранее и решение о покупке приняли тогда же.

Спрос следует изучать глобально, оценивая данные за долгий период времени (минимум полгода). Плюс к этому, надо проанализировать специфику своего рынка.

9) Конверсия конверсии рознь

Целью создания любого коммерческого сайта в сети интернет являются продажи. Однако для большинства предпринимателей ценность имеют все конверсии: не только оформления заказов, но и звонки, регистрации, заполнения форм обратной связи, подписки. Радоваться увеличению общего количества конверсий в этом случае неправомерно. Нет смысла переводить маркетинговый бюджет на увеличение конверсий, если они не приносят денег. Если заявки с сайта, телефонные звонки, общение в «онлайн-консультантах» не заканчиваются продажей, нет смысла наращивать их количество. Лучше проанализировать каждое обращение потенциального клиента и выяснить, почему он ушёл ни с чем. Прослушайте звонки, проанализируйте переписку в чате, пообщайтесь с сорвавшимся с крючка клиентом напрямую. Это позволит вам понять, почему люди выбрали вашего конкурента и избежать повторения ошибок в будущем.

Конверсия конверсии рознь

Услуги веб-аналитики для бизнеса

Если вам нужна профессиональная помощь в установке счётчиков веб-аналитики, подключении сервисов колл-трекинга, оценке бизнес-эффективности сайта и стратегии интернет-маркетинга в целом, обращайтесь за услугами профессиональных веб-аналитиков в ГК «СофтЭксперт». Задать интересующие вопросы и обсудить возможные условия сотрудничества можно по телефону: 8(4872)700-270, доб. 240 или электронной почте: 240@sfx-tula.ru.

Первоисточник: habrahabr.ru

Автор оригинальной версии статьи: Павел Берсенев